點(diǎn)贊為什么如此受歡迎，以至于在其被創(chuàng)造之后的十年里簡(jiǎn)直掩蓋到了咱們所運(yùn)用的每一款產(chǎn)品？

這還要從點(diǎn)贊這一功用開(kāi)端被創(chuàng)造時(shí)的運(yùn)用場(chǎng)景說(shuō)起。

創(chuàng)造了Digg（頂）

這一功用恰到益處地習(xí)慣了的個(gè)性化趨勢(shì)，并促成了最原始的信息流算法。盡管它仍然沒(méi)有做到今日這邊“千人千面”，但Digg初次讓一個(gè)資訊網(wǎng)站上的精選內(nèi)容不再由網(wǎng)站本身的修改來(lái)運(yùn)營(yíng)，而是交給每一個(gè)讀者來(lái)參加。

2007年，交際聚合網(wǎng)站FriFeed將“Like”按鈕作為一項(xiàng)新功用發(fā)布并推行；2009年，跟著FriFeed被Facebook收買(mǎi)，這項(xiàng)功用也整合到了Facebook中。

交際產(chǎn)品為什么都要有點(diǎn)贊功用？這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該換個(gè)方法：為什么用戶(hù)喜愛(ài)點(diǎn)贊？為什么產(chǎn)品司理喜愛(ài)點(diǎn)贊？

正如之前所說(shuō)，點(diǎn)贊這一功用的盛行與的大趨勢(shì)密不可分。

用技術(shù)手段完成了讓每個(gè)用戶(hù)都有發(fā)聲發(fā)聲的權(quán)力，但惋惜的是，并非每個(gè)用戶(hù)都有發(fā)聲的才能，囿于學(xué)問(wèn)、閱歷的距離，簡(jiǎn)直一切的運(yùn)用總會(huì)區(qū)分出內(nèi)容的分娩者和顧客。

點(diǎn)贊這一功用的完美平衡了社區(qū)用戶(hù)各方的存在感，把創(chuàng)造的權(quán)力給了少數(shù)人，把評(píng)判的權(quán)力交給普羅群眾。就像游戲里的免費(fèi)錢(qián)銀，盡管價(jià)值不高，但由于易于取得，而招引了很多用戶(hù)參加。

點(diǎn)贊這一輕量級(jí)操作大大提升了用戶(hù)的參加度，增加了用戶(hù)留存，渠道當(dāng)然膾炙人口。

這關(guān)于以個(gè)性化算法為驅(qū)動(dòng)的信息流產(chǎn)品是尤為重要的。

可是，交際媒體開(kāi)展十余年，功不可沒(méi)的點(diǎn)贊功用卻越來(lái)越遭到質(zhì)疑，點(diǎn)贊開(kāi)端被越來(lái)越多的交際巨子認(rèn)為是一種「有問(wèn)題的文明」、「產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)錯(cuò)的決議」。

首先從用戶(hù)層面，普通用戶(hù)關(guān)于點(diǎn)贊功用的運(yùn)用更加疲乏。

開(kāi)端，點(diǎn)贊表達(dá)的是附和、喜愛(ài)的情感，可是由于操作本錢(qián)太低，其傳遞的情感十分弱小。無(wú)論是出于禮貌的容易問(wèn)好，或是出于名利保護(hù)人際關(guān)系，由于點(diǎn)贊不須要支付任何時(shí)刻本錢(qián)或考慮精力，現(xiàn)已成了唐塞的標(biāo)志。這種效果顯著與交際網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃之初，期望經(jīng)過(guò)虛擬社區(qū)增進(jìn)情感聯(lián)絡(luò)的初心是相悖的。

可是，并不僅僅用戶(hù)受困于點(diǎn)贊功用，連創(chuàng)造并將點(diǎn)贊功用發(fā)揚(yáng)光大的各大產(chǎn)品也對(duì)這一功用發(fā)生了質(zhì)疑。

關(guān)于渠道方來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)盡管是衡量用戶(hù)轉(zhuǎn)化、留存的重要目標(biāo)。可是，數(shù)據(jù)一起也具有篡改本錢(qián)極低、易于造假的特色。最近中外交際媒體不斷爆出流量造假的新聞，從「買(mǎi)粉」到「引流」、「造勢(shì)」到終究「變現(xiàn)」，造假工業(yè)環(huán)環(huán)相扣，形成了完好而有序的利益鏈條，渠道徒有一派虛偽昌盛之象。

事實(shí)上，老練的交際產(chǎn)品除了介意目標(biāo)數(shù)據(jù)之外，更垂青社區(qū)的良性運(yùn)作。比如微信朋友圈在點(diǎn)贊功用發(fā)布不久，就對(duì)大眾號(hào)集贊送禮品等誘導(dǎo)共享行為嚴(yán)厲沖擊，為的便是整個(gè)社區(qū)可以良性開(kāi)展。

Twitter創(chuàng)始人Dorsey在TED2019講演現(xiàn)場(chǎng)提到了Twitter上分布有害信息的現(xiàn)象，他表達(dá)了惋惜和自責(zé)，并將其歸咎于開(kāi)端產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)過(guò)于著重?cái)?shù)量。他說(shuō)：

開(kāi)發(fā)者們?yōu)榱俗層脩?hù)沉浸產(chǎn)品費(fèi)盡心機(jī)，他們徹底了解自己所研制產(chǎn)品的成癮性有多強(qiáng)，強(qiáng)到自己都難以反抗。

Facebook開(kāi)發(fā)點(diǎn)贊功用的工程師JustinRosenstein就表明了對(duì)自己所開(kāi)發(fā)功用的討厭。他說(shuō)：點(diǎn)贊帶來(lái)的是一種虛偽愉悅，它十分引誘，也十分空泛。JustinRosenstein是一個(gè)有認(rèn)識(shí)的「戒網(wǎng)癮者」。他嚴(yán)厲約束自己運(yùn)用Facebook的時(shí)刻，徹底制止自己運(yùn)用Snapchat，他的筆記本無(wú)法登錄Reddit。他乃至讓助理給手機(jī)設(shè)置家長(zhǎng)形式，以制止自己下載app。

當(dāng)年擔(dān)任在Facebook官方博客中宣告“l(fā)ike”功用上線的產(chǎn)品司理LeahPearlman，也對(duì)“l(fā)ike”功用以及其他各種上癮功用日漸不滿。她給自己的瀏覽器裝插件來(lái)屏蔽Facebook的信息流，并把自己的Facebook主頁(yè)交給他人打理。

最近一年，F(xiàn)acebook，Instagram，Twitter和YouTube現(xiàn)已開(kāi)端以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康的名義削弱或消除用戶(hù)參加度的量化目標(biāo)。事實(shí)上，此前有工程師開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做demetrication的瀏覽器插件協(xié)助用戶(hù)脫節(jié)這些目標(biāo)。這種趨勢(shì)催生了一個(gè)字典里找不到的詞：demetrication（去數(shù)量化）。

而更顯著的是，越來(lái)越多的產(chǎn)品正在將去除點(diǎn)贊負(fù)面效果的盡力，內(nèi)化進(jìn)那些已有的產(chǎn)品中，而不是制造一款“外掛”或“插件”來(lái)協(xié)助用戶(hù)。

Facebook在其下引證Instagram和主運(yùn)用Facebook中，測(cè)驗(yàn)了一個(gè)全新的功用即“撤銷(xiāo)點(diǎn)贊數(shù)的前臺(tái)顯現(xiàn)”。

Instagram作為Facebook的子公司，削缺點(diǎn)贊功用的方法是按區(qū)域推動(dòng)。本年5月份，加拿大區(qū)域的用戶(hù)最早發(fā)現(xiàn)帖子中的點(diǎn)贊數(shù)量不見(jiàn)了；隨后，愛(ài)爾蘭，意大利，日本，巴西，澳大利亞和新西蘭等地的用戶(hù)也有了相同的待遇。

被選中的測(cè)驗(yàn)用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容后，他人只能看到「xxx和其他人」點(diǎn)贊，看不出到底有多少人點(diǎn)贊。

公司表明，這種改動(dòng)是為了鼓舞用戶(hù)專(zhuān)心于共享的內(nèi)容，而不是點(diǎn)贊數(shù)量，一起沖擊專(zhuān)門(mén)刷數(shù)據(jù)的公司。

這種較為平緩的處理方法或許是為了防止用戶(hù)過(guò)于不舒服應(yīng)而退出渠道。某種程度上是保證了“點(diǎn)贊”功用的長(zhǎng)處，又處理了負(fù)面影響的一種行動(dòng)。由于沒(méi)有前臺(tái)顯現(xiàn)，內(nèi)容分娩者和分娩日常內(nèi)容的那些普通用戶(hù)不會(huì)憂慮自己的“點(diǎn)贊數(shù)太差”而發(fā)生焦慮。一起亦能保存“用戶(hù)輕度參加”和“優(yōu)化內(nèi)容算法”的益處。

Twitter的境況更為困頓：Twitter有一個(gè)測(cè)驗(yàn)用的半公開(kāi)原型程序（稱(chēng)做小T），本年3月份發(fā)布的版別躲藏了點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)簽，一下讓用戶(hù)陷入了全面驚懼之中，再加上Dorsey在TED2019大會(huì)的高調(diào)講話，一時(shí)刻言論失控謠言滿天飛，許多用戶(hù)發(fā)推要挾說(shuō)假如沒(méi)有點(diǎn)贊功用就會(huì)脫離渠道。

后來(lái)，Twiter發(fā)聲明弄清這僅僅是一次測(cè)驗(yàn)以安慰用戶(hù)，但曩昔幾個(gè)月并沒(méi)有中止在「小T」用戶(hù)中的測(cè)驗(yàn)。Twitter產(chǎn)品總監(jiān)SaraHaider表明：測(cè)驗(yàn)成果好壞參半，改變的意圖在于鼓舞用戶(hù)專(zhuān)心于推文的內(nèi)容，而不是哪些推文點(diǎn)贊更高?！负芏嗳苏f(shuō)他們真得很想念點(diǎn)贊功用，但也有人說(shuō)他們發(fā)現(xiàn)自己的確更專(zhuān)心地閱讀了內(nèi)容?！?/p>

除了弱化點(diǎn)贊功用，Twitter增加了算法捕捉符號(hào)不良信息（曩昔不良信息的發(fā)現(xiàn)僅依靠用戶(hù)告發(fā)），并將“營(yíng)建健康的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)話環(huán)境”列為重要課題，咱們能看到Twitter是真得期望交際渠道向健康的方面開(kāi)展，但關(guān)于用戶(hù)而言，點(diǎn)贊已是必不可少的功用，所以交際渠道想撤銷(xiāo)此功用還要三思而后行。

YouTube開(kāi)端發(fā)布這一音訊時(shí)表明會(huì)在本年8月份更新，但后來(lái)又改成了9月份，到發(fā)稿好像仍未施行，想來(lái)公司內(nèi)部正面對(duì)巨大的壓力。公司堅(jiān)持這么做的解說(shuō)是：為了緩和創(chuàng)作者的壓力，「咱們期望讓一切創(chuàng)作者專(zhuān)心于敘述他們的故事，削減數(shù)字帶來(lái)的壓力。」

用戶(hù)盡管沖突，但應(yīng)該不會(huì)由于界面的改變、某一個(gè)功用的躲藏而徹底退出渠道，究竟一切交際渠道都在更新，他們又能退到哪兒去呢。

不過(guò)，一次次暴戾事情的沖擊，讓交際巨子們想要一個(gè)良性社區(qū)的希望也更為火急，他們現(xiàn)已認(rèn)識(shí)到了數(shù)量化的KPI并不能帶來(lái)實(shí)踐的商業(yè)價(jià)值，反而對(duì)社區(qū)的氣氛帶來(lái)極大的負(fù)面影響?？墒侨说啦⒉皇悄敲春?jiǎn)單改變，潘多拉的盒子早已翻開(kāi)，與人道之惡的博弈注定是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

作者：二因斯坦、TRI輕作者；王健飛：騰訊研究院研究員

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